Le Tour de France à Pied 2011/2012 est un projet de storytelling interactif autour de 2 marcheurs, Aurélie Derreumaux et Laurent Granier qui ont décidé de tout quitter pour faire le tour de la France à pied par les frontières : 8000km en 365 jours (août 2011 > septembre 2012). Un programme digital complet utilisant l’ensemble des mécaniques réseaux sociaux accompagné d’une production de contenus hebdomadaires : Articles, photos et vidéos (une websérie de 52 épisodes).

Où retrouver le Tour de France à Pied :

Le site officiel : www.tourdefranceapied.com
La page Facebook : http://www.facebook.com/TourDeFranceAPied
Le compte Twitter : @LaFranceaPied
La websérie (52 épisodes) sur Dailymotion : Dailymotion.com/Tour-De-France-a-Pied
Les photos sur Flickr : Flickr.com/photos/tourdefranceapied/
La géolocalisation d’Aurélie et Laurent avec Foursquare : Suivre leur parcours
 

 

Les objectifs partenaires :

Engager sa marque dans un programme de divertissement aux valeurs communautaires puissantes. Recruter, impliquer et fidéliser vos utilisateurs sur les réseaux sociaux, mais pas seulement. L’objectif est de rendre possible une expérience valorisante pour transformer vos utilisateurs en ambassadeurs. Nous ne parlons pas ici d’image de marque mais bel et bien de REGARD DE MARQUE porté par vos utilisateurs.

Les bénéfices internautes :

Une expérience digitale, interactive et sociale impliquant l’utilisateur au coeur de l’aventure.
3 niveaux d’implication pour valoriser les utilisateurs :
- retrouver Aurélie et Laurent pour marcher avec eux et partager quelques kilomètres
- inviter Aurélie et Laurent à dormir chez vous
- participer à la levée de don pour Handicap International (Faire un don en ligne).

Ils sont déjà partenaires :

Thalassa de France 3 (diffusion TV) – Tour de France à Pied sur Thalassa
Terres d’Aventure – Tour de France sur Terdav

NOUVEAUTE 2012 :

Nous proposons aujourd’hui à une nouvelle marque de s’associer au TDFAP en ajoutant une nouvelle dimension, le social checkin MOBILE avec le dispositif My Check Experience.
Une offre de visibilité de janvier à septembre 2012 : un storytelling sur mesure, une collection de contenus clés en main (articles, photos et vidéos), et le recrutement, l’animation et l’implication de votre communauté de fans sur Facebook.

Pour en savoir plus et recevoir une présentation complète du projet TDFAP : contactez-nous
 

La Websérie du Tour de France à Pied :

Une co-production Grand Angle et United Spirit.

COMMUNIQUE DE PRESSE – 27 octobre 2011.

Lancement de My Check Experience™,

Le Social Checking nouvelle génération.

Nexence & United Spirit lancent My Check Experience™
concept inédit alliant expériences événementielles et digitales.

Paris, le 27 octobre 2011, Nexence agence de marketing mobile et United Spirit agence digitale s’associent pour créer My Check Experience™, un levier d’activation pour impliquer en « live » les invités d’un événement sur les réseaux sociaux.

Le concept My Check Experience™ propose une solution simple et efficace pour transformer le public d’un événement en communauté active sur la fan page de la marque organisatrice. Cette plateforme associe les technologies sans contact, NFC, objets RFID et les codes 2D, d’une manière inédite pour offrir aux utilisateurs une expérience digitale, ludique et interactive.

A l’heure où les marques focalisent leurs efforts sur la qualité de leur présence sur Facebook, My Check Experience™ propose un panel de concepts spécifiques à chaque type d’événement pour faire circuler leur communauté de marque entre vie réelle et réseaux sociaux. « Liker est entré dans notre comportement quotidien en tant qu’internaute. Mais dans la vie réelle, il était impossible pour une marque de suggérer ce comportement à une personne, dans une situation donnée. My Check Experience™ apporte une solution concrète à ce besoin, » explique Vincent Herman, CEO de l’agence Nexence.

Ce dispositif permet de faire vivre l’événement et d’y impliquer les internautes avant, pendant et après. Les invitations et accès à l’événement sont envoyés sous formes de codes 2D sur un mobile ou objets RFID personnalisés. Chaque invité possède ainsi son identifiant numérique connecté à Facebook qui va lui permette d’interagir et de communiquer d’un geste simple pendant tout l’événement. « La base d’un évènement pour une marque c’est un partage d’expérience au travers d’un échange de messages et de valeurs : My Check Experience™ offre aujourd’hui aux marques un levier de recommandation live pour donner de la portée à leurs évènements au travers d’une expérience interactive partagée à chaud sur les réseaux sociaux » souligne Cyril Huet, Directeur associé de United Spirit.

Le dispositif englobe également une forte dimension de jeu pour favoriser le recrutement, l’implication et la fidélisation; le social contest se joue à la fois sur la toile et aussi « In Real Life ». « My Check Experience™ apporte une réponse technique efficace au concept d’événement digital. Nous souhaitons écrire des histoires interactives dont le terrain de jeu est le territoire urbain. Les possibilités semblent infinies » déclare Aurélien Gaucherand, Directeur associé de United Spirit.

Nexence et United Spirit commercialisent « My Check Experience™ » sous la forme d’une joint venture.

En savoir plus : cliquez-ici

A propos de Nexence

Agence & Éditeur de solutions innovantes en marketing mobile depuis 2005, Nexence, fondé et dirigé par Vincent Herman, fournit à ses clients un ensemble de solutions nécessaires à la mise en œuvre de campagnes de communication Mobile. Loin d’être dépendant d’une seule technologie, Nexence dispose d’un vaste panel de solutions techniques (Internet mobile, gestion et tracking des codes 2D, NFC, SMS,…) adapté aux besoins spécifiques de chacun de ses clients.

www.nexence.com

A propos de United Spirit

United Spirit, co-fondée par Cyril Huet et Aurélien Gaucherand, est une agence digitale, positionnée sur le storytelling interactif, l’événement digital et l’animation de marque sur les réseaux sociaux.
United Spirit est également éditeur de Boardriding Observer, l’observatoire des tendances marketing et digital des sports de glisse (www.boardridingobserver.com).

www.united-spirit.fr

Contacts :

NEXENCE

Vincent HERMAN
T +33 (0)1 75 43 90 10
P +33 (0)6 85 84 39 34
vincent.herman@nexence.com

UNITED SPIRIT

Cyril HUET
P +33 (0)6 21 49 64 16
cyril@united-spirit.com

Aurélien GAUCHERAND
P +33 (0)6 72 77 42 48
aurelien@united-spirit.com

Boardriding Observer est l’observatoire des tendances « event et digital » des sports de glisse, des sports urbains et des marques.

BoardridingObserver.com

Nous surveillons activement 50 sites Internet grâce à leurs flux RSS et plus de 300 comptes twitter ciblés pour surveiller le marché et la résonance digitale des actions menées. A partir des informations recueillies, nous choisissons des sujets que nous décortiquons ensuite pour en extraire la substantifique moelle digitale: la manière dont la communauté a été approchée, recrutée et fidélisée sur Internet et en particulier sur les réseaux sociaux.

Vous pouvez suivre « BRO » sur Twitter et Facebook

Site: www.boardridingobserver.com

La mode est au community management. Mais peut on parler de gestion de communauté? La notion de management reste attachée à la gestion d’une équipe avec une notion de hierarchie. Dès lors, le terme de Community Management n’est pas du tout adéquat.

Définir la communauté

Une communauté est un groupe de personnes qui sont unies par des intérêts communs, des habitudes ou des opinions communes. Chacune des personnes d’une communauté vit la sensation d’une expérience partagée, d’un moment puis d’une succession d’événements qu’ils ont en commun.

Animation de communauté

On préférera le terme d’animation de communauté. L’anima, c’est l’âme.
De quoi parle-t on lorsqu’on évoque l’animation de communauté ? Il s’agit d’animer les échanges, mais pour donner au collectif un mouvement, une dynamique qui emmène l’ensemble d’un groupe dans une direction, pour que chacun ait le sentiment de partager une expérience et de participer à une aventure commune.

L’animateur d’une communauté doit être incarné

On pourrait donc conclure la chose suivante: l’animateur d’une communauté doit lui même avoir une âme, être incarné.
L’animateur anonyme de la communauté, celui qui se cache derrière le logo, acquiert lui aussi peu à peu une âme à travers les échanges qu’il a avec le reste des membres. C’est ce qui se passe avec une communauté online. Mais la relation entretenue avec ce monsieur ou madame X a ses limites. Car vous interagissez avec un compte, dont vous ne connaissez pas l’identité réelle. Pourriez vous pousser la conversation jusqu’à un degré intime avec cette personne? Etes vous certain qu’il s’agit toujours du même animateur ? de la même personne en chair et en os? Non.
Serez vous capable d’éprouver un sentiment de catharsis pour cette personne? Encore, non.

Engager la conversation

Tel est le mot d’ordre de toutes les stratégies digitales. Et les marques de comprendre au premier abord cette nouvelle tendance à suivre comme le prolongement naturel de leurs systèmes de CRM. Donc on a commencé à faire du e-CRM. Puis sur Social-CRM. Utiliser les réseaux sociaux pour garder le contact avec le client et déporter les conversations du SAV sur facebook et autres twitters.

Certains ont même détourné le « Customer Relationship Management » en « Community Relationship Management »

Sauf que l’Internet de 2011 offre la possibilité pour les marques d’entrer en conversation avec non seulement ses clients, mais aussi avec les passants pour travailler leur capital sympathie auprès de leurs cibles (marketing). Pour qu’il y ait une conversation, il faut des personnes réelles. Les marques avaient déjà l’habitude de véhiculer une image et des valeurs en prenant des stars qui allaient les représenter dans leurs publicités.

Websérie et branded content

Les spots publicitaires étant désormais insuffisants pour stimuler ce courant de sympathie, sur internet en particulier, les notions de “branded content” ou encore “branded entertainment” selon lesquelles des histoires sont racontées sous la forme de webséries (vidéos) ont émergé.
L’objectif est de pouvoir coupler ces contenus à des dispositifs sociaux permettant l’interaction entre le projet et l’audience.

Animateur de websérie

L’animateur de la websérie a pour mission d’assurer le lien entre l’audience et le projet. Il doit être humain et incarné. Il ne s’agit pas simplement d’un présentateur, il s’agit de la personne qui sera responsable des interactions avec le public.
Les acteurs de la websérie étant ceux qui vont initier la relation et représenter la marque, ils doivent également jouer un rôle d’animateur de la communauté.

Conséquence:

Lors du casting des acteurs d’une websérie au service d’une marque, le producteur doit également évaluer la capacité de ceux-ci à interagir sur les réseaux sociaux (sur Facebook en particulier).

On lira également avec intérêt « Le mythe du community management ne survivra pas à la réalité du trust management »  de Frédéric Bascuñana

Hadrien, chasseur d'images BMX (par Dave Sowerby)

Comment es-tu devenu un spécialiste des images de BMX ?

C’est venu un peu par hasard même si a posteriori, beaucoup de choses étaient réunies. Je n’ai jamais fait des études particulières, j’ai appris seul, en étant curieux et en pratiquant. La chance a fait le reste. Cela fait 15 ans que je fais du BMX et 12 de la photo. Naturellement j’en suis venu à m’intéresser à la photo de BMX pour mon plaisir. Je finissais ma maitrise de Géographie culturelle à la Sorbonne quand j’ai reçu un mail du redac chef de Soul BMX mag qui avait vu des photos que j’avais prises d’un ami et qui désirait en voir plus. Deux mois après je faisais ma première couverture et ma mère acceptait que j’arrête les études pour me consacrer à la photo je m’y mis sérieusement.

Qu’est-ce qui rend la chasse d’images de BMX si spéciale?

Je pense que la photo de BMX, sans paraître prétentieux, et une des meilleures écoles de photo. Il faut réussier à capter l’instant magique, comme dans le reportage ou le sport, tout en travaillant sa lumière comme dans un studio, grace à l’utilisation de flashs, souvent déportés.

Quel matériel utilises tu ? Qu’en penses tu ?

Un des super bons cotés de ce métier qui est une passion, c’est de pouvoir se faire plaisir en testant pas mal de matos.
Pour la photo, j’ai principalement un boitier Nikon D700. Depuis peu je fais plus en plus de numérique, surtout que je n’ai plus de très bons scanners pour numériser les films. J’ai pourtant encore pas mal de boitiers argentiques : un Nikon FM2 pour le 24X36, un panoramique et un moyen format. Comme je disais, il faut souvent créer sa propre lumière dans ce genre de photo, je me balade donc dans la rues avec un mini studio sur le dos, qui comprend pas mal de flashs, dont certains assez lourds et puissants.
Pour la vidéo, Nikon étant à la rue en ce moment, j’ai un boitier Canon sur lequel je mets des objectifs Nikon avec une bague adaptatrice. Filmer avec un reflex est tout sauf agréable, ca bouge, ca tremble, le son est pourri, et pourtant quand on réussit à contourner ces problèmes et qu’on a à disposition des bons objectifs comme c’est le cas, cela produit de très chouettes images.
Comme un reflex ne peut pas tout faire, j’ai également une caméra HD avec moi, pour les plans imprévus, où on a besoin de mise au point auto et de zoom progressif.

Quelles sont les trois photos dont tu es le plus fier?

Pas facile comme question!
J’en citerai trois que j’aime bien ces temps-ci sans forcément dire qu’elles sont mes trois préférées.

BMX Splash

La première représente Dylan Smith pendant une tournée Vans estivale. C’est assez rare de voir de l’eau dans les photos de BMX, et je comprends pourquoi! Deja pour le rider faire un tireslide dedans est assez casse gueule. Ensuite mon appareil qui se trouvait à 40 cm de la roue se souvient encore de toute l’eau qui s’est pris! Au finale cela valait le coup car c’est une chouette photo qui fait la couv d’un Soul d’été.

Dylan Smith / Photo sur l'eau - Copyright Hadrien Picard

BMX by Night

J’avais en tete cette photo depuis au moins 4 ans. Il fallait juste trouver le bon moment avec le bon rider. Ce fut enfin fait cet été avec Moogly sur son champs de bosse au sud de Paris. Sans rentrer dans les détails techniques, les filés que vous voyez sont les étoiles qui se déplacent dans le ciel. Il a fallu donc une bonne dose de patience, d’adresse et de chance pour réaliser ce cliché

Moogly / Moonlight Copyright: Hadrien Picard

BMX Condor

Enfin cette photo est spéciale pour deux raisons. D’abord car elle est réalisée avec un objectif assez rare et couteux qui permet de faire une mise au point sélective. Ensuite car le rider, Goergy Doremus, nous a fait une grosse peur cet été et je suis ravi que tout aille bien finalement!

Goergy Doremus / Copyright: Hadrien Picard

Quelle est la vidéo dont tu es le plus fier?

Je dirais celle de le Nike6.0 Stand by Barcelona.
Pour la petite histoire je suis à la base photographe et travaillant pour 6.0, ils m’ont demandé 6 mois avant le contest de leur faire une liste des bons filmers français. A la fin de la liste que j’avais faite, filmant de plus en plus, je leur ai dit « il y a moi aussi », un peu en rigolant. 3 mois après ils m’annonçaient que je serais le filmeur représentant la France.
Le concept était de choisir 5 filmeurs de 5 pays différents, qui devaient composer leur team, choisir la musique et leur 2e filmeur. Ayant les meilleurs filmeurs & riders du monde en face, je ne partais pas du tout pour la gagne et me suis fais vraiment plaisir…Tout le monde a voté pour nous et nous avons gagné. La vidéo a été vu presque 400 000 fois .
En y repensant cette semaine a été vraiment géniale : les riders & le filmeur étaient super cools et forts, le temps idéal, personne ne s’est blessé. C’est le plus important!

————

Je suis également assez fier de la récente vidéo que j’ai réalisée pour Redbull de Matthias Dandois. Beaucoup de temps et de travail ont été mis dedans et je pense que cela se voit.

————

Liens pour en savoir plus :

Site Internet d’Hadrien

SoulBMX Mag

Fan Page de Dylan Smith

Groupe FB de Georgy Doremus

Site de Matthias Dandois

29HOOD est un projet de storytelling interactif. Une websérie de 12 épisodes hebdomadaires qui raconte deux surfeurs dans leur périple autour du monde.

Signe particulier :

Nos deux surfeurs-globetrotters seront guidés par les internautes en temps réel : Social Reality Game (SRG).

Chiffres clés :

• 18 semaines de visibilité
• 12 semaines de voyage
• 6 pays visités sur cette première saison
• 12 épisodes hebdomadaires
• 24 vidéos bonus

Partenaire diffusion:

Objectifs pour la marque partenaire:

• Incarner la relation entre la marque et les cibles du dispositif
• Offrir à vos cibles une expérience ludique et interactive
• Renforcer votre relation avec une cible jeune via une communauté « sports de glisse et voyages »

EPISODE PILOTE

Contactez-nous si vous souhaitez plus d’informations relatives à ce programme.

Le marketing digital vise à créer un lien affectif entre l’image d’une marque et ses cibles. Une tendance forte en 2011 pour atteindre cet objectif, est le développement de branded contents, qui consistent en la création de contenus par des marques à destination d’une audience partageant certaines affinités ou passions.

Afin de dépasser le simple buzz, ces contenus doivent être articulés autour de la narration d’une histoire (storytelling) pour fidéliser l’audience autour d’un programme qui s’inscrit dans la durée. Le concept de web-série répond bien à cette problématique.

C’est justement en écrivant le scénario digital d’une web-série autour des sports de glisse que nous avons imaginé une mécanique utilisant les ressorts du social gaming  pour transformer le spectateur en utilisateur actif d’un dispositif.

Le “Social Reality Game” (SRG) se joue en ligne, et permet aux participants d’avoir une influence sur le scénario des contenus produits, en temps (presque ) réel.

La production de contenus vidéos de marque représente un investissement important pour l’annonceur, générant automatiquement une attente forte quant à la visibilité obtenue. Quelle que soit la qualité d’une vidéo ou d’une série, se servir d’Internet comme un simple canal de diffusion est une erreur; parce qu’Internet n’est pas un média mais un espace d’interactivité. Le concept de Social Reality Game permet de faire vivre les contenus.

Si le terme « social médias » est souvent utilisé de manière abusive, il prend tout son sens à partir du moment où la communauté des utilisateurs a un impact réel sur les médias produits. Le Social Reality Game (SRG) a également pour finalité éditoriale la création d’un média social – média participatif, où une partie de l’audience participe au processus créatif des contenus.

3) Valoriser les utilisateurs

Social Reality Game en quelques points

Ils en parlent :

A l’heure où l’attractivité des territoires est un enjeu économique capital, les institutions n’hésitent plus à parler de « marketing territorial », de marque territoriale et à utiliser les réseaux sociaux comme source de recrutement … Voici quelques éléments de réflexion sur cette démarche.

Rappel : définition du marketing territorial

Source: Y.A. Bertrand

Pour rappel, les travaux sur l’économie locale identifient 4 sources de revenus pour les territoires : les bases productive (industrie, agriculture), résidentielle (services à la personne, commerces, tourisme), sociale (les aides fournies par l’Etat et les collectivités) et enfin la base administrative (fonctionnaires).

Une stratégie de marketing territorial ne peut adresser que les deux premières bases (productive et résidentielle). Elle se décline sur des actions visant à augmenter l’attractivité du territoire pour des entreprises (et donc des investissements) ou des personnes. Ces deux tactiques d’attractivité sont liées. En effet, à titre individuel, mais aussi pour leurs salariés, les décideurs économiques ne sont pas insensibles à la qualité du cadre de vie.

La promotion des atouts naturels, culturels et touristiques est donc une action dont la portée stratégique dépasse  le seul développement de l’économie touristique. Certaines régions ont établi un schéma d’attractivité global, réunissant à la fois les responsables du tourisme et du développement économique (c’est le cas par exemple de la région Bretagne).

Extrait :

« Dans ce contexte, le Conseil régional, l’Agence économique de Bretagne et le Comité Régional du Tourisme ont souhaité mener une démarche commune pour amorcer d’une part une étude sur l’identité de la Bretagne considérant que cette dernière constitue un élément clé de différenciation, de compétitivité et d’attractivité et, d’autre part, une réflexion sur le positionnement et la stratégie de la marque Bretagne , pour valoriser l’image de la Bretagne et accroître ainsi son attractivité, principalement dans les domaines économique et touristique. »

Source : http://pro.tourismebretagne.com/vos-outils/etude-identitaire-et-plate-forme-de-marque

Focus sur le marketing territorial orienté tourisme

Nous nous intéressons ici particulièrement à la démarche de marketing territorial pour l’attractivité liée au tourisme, et tirons quelques conclusions relatives à la stratégie de communication qu’il est souhaitable de mettre en œuvre : une communication de rupture sur des segments de cibles affinitaires. Précisons.

Quel arsenal pour le « marketer territorial »?

Une démarche de communication classique consiste à définir un message publicitaire et à le décliner sur tous les supports de diffusion, online et offline notamment. De nos jours (en 2010), il a été identifié qu’une belle image et un slogan ne suffisent pas à capter l’attention des cibles de ce marketing. Il faut créer un lien d’intimité avec l’audience/le public/les cibles.

Pour y parvenir, les professionnels de la communication suggèrent d’utiliser une démarche de story telling. L’idée est de  raconter  une histoire pour faire cheminer une cible médias vers un sentiment d’affinité avec la marque. Le principe est d’utiliser tous les moyens de communication (Presse, Radio, TV, Affichage de rue… et web) pour diffuser ce message. Un message unique, une cohérence pluri-médias: l’approche est rassurante. Elle est cartésienne.

Reste que cela ne convient pas à tout type de produit, à tout type de marché. Si le format du story-telling est bon car il permet de créer une proximité et une attente de la suite (« Demain, j’enlève le bas »), les mêmes histoires ne plairont pas à tous. Ma fille adore que je lui raconte « Roule Galette », mais mon voisin me trouverait bien ennuyeux. Cette blague pourrait faire rire mes coéquipiers du foot, mais passerait moins bien devant mes collègues de bureau. Naturellement, dans notre communication de tous les jours, nous adaptons les histoires que nous racontons  en fonction du succès qu’elles peuvent avoir sur notre « audience ». Il est est de même pour la démarche marketing. Il faut agir et communiquer en fonction de l’homogénéité du public visé. Or, le public cible d’une campagne de marketing territorial touristique est profondément hétérogène.

Diversité des actifs touristiques

Plus le territoire est étendu, plus les actifs touristiques (infrastructures sportives et culturelles, lieux de nature, événements) sont variés et susceptibles de convenir à différents segments du  marché adressés par l’offre touristique.Le message doit donc être différencié.

Diversité des segments de marché (cibles)

Principe de base du marketing, il est recommandé de définir un plan de communication non pas en fonction de ses produits, mais en fonction des familles de cibles, des segments de marché. Le territoire d’origine, l’âge sont des paramètres systématiquement pris en compte. Les centres d’intérêts des cibles sont, à notre sens, le critère essentiel à retenir. Là encore, le message doit être différencié.

On parlera de communication affinitaire  lorsque chaque cible sélectionnée par affinités fait l’objet d’une stratégie de communication particulière. La communication institutionnelle est alors remise en cause pour ces segments, et c’est la raison pour laquelle on parle d’une communication de rupture (comprendre en rupture avec le message institutionnel générique).

Une stratégie de communication affinitaire

La quête des ambassadeurs …digitaux

L’évolution des comportements d’achats des consommateurs montre que ce sont les recommandations faites par les proches et  membres du réseau social ainsi que les évaluations de services par des consommateurs qui sont les premiers déclencheurs d’achats.

Les facteurs d'influence de l'achat (Source : Weber Shandwick , 2009)

Ceci est particulièrement vrai dans le secteur du tourisme où les services web liés à l’achat et à la recommandation d’offres touristiques connaissent un réel succès. Il est donc primordial de disposer d’une base d’ambassadeurs qui émettent des recommandations par rapport à des services et à des destinations.

La marque de territoire

Une marque se distingue par un nom et un logo. Dans le cadre d’une destination touristique, la marque est le nom du territoire, et le logo peut être un drapeau, lorsque celui-ci a une identité forte. Le drapeau de la Bretagne est un bon exemple.

Ce que le marketing territorial cherche à véhiculer, c’est l’image de marque associée, à savoir la mentalité des habitants, la beauté des paysages, le dynamisme culturel (la richesse et la capacité d’innovation du tissu économique local dans le cadre d’un marketing orienté investisseurs). Les valeurs sources du territoire (ce qu’il est) étant identifiées, il faut ensuite les incarner, leur donner une âme pour que des signes et des preuves de ces valeurs soient visibles et correspondent aux attentes des cibles de l’opération de marketing.

La campagne menée par la région Auvergne (auvergnelife.tv) vise les urbains qui cherchent à enfin respirer et sortir du stress (parisien). L’acteur qui a été choisi incarnait auparavant une série qui tournait en dérision les « urbanophiles ». C’est sa libération qui est mise en scène, grâce à l’Auvergne. Ton décalé, ironique et fin. L’Auvergne a abattu une belle carte sur le web.

Des supports sans déperdition sur cible

Ces recommandations doivent être faites sur des supports qui sont ceux où les prospects recherchent l’information. Point important, car dans le cadre de cette démarche, il ne sert à rien de communiquer sur médias dont l’audience est importante sans avoir une part suffisante d’audience en affinité. En termes publicitaires, on dit que le reach (taux d’atteinte) doit être bon. On le mesure en parlant de déperdition sur cible (opposé du reach).

Le marketing affinitaire

La stratégie de communication affinitaire doit prendre en comptes les particularités des segments de marché qu’elle vise. Il est alors décidé de la nature du message véhiculé en fonction des valeurs devant être mises en exergue pour les communautés adressées. Internet est particulièrement adapté à ce type de communication : les personnes se rassemblent par affinités (par réseaux) et l’information circule non plus d’un diffuseur à une cible, mais entre utilisateurs aux affinités similaires.

La stratégie digitale de marketing territorial a pour finalité la création d’une base d’utilisateurs d’un dispositif global que nous avons qualifié de « Marketing Quadruple Play »  : Servies – Médias – Social – Events . Ces utilisateurs doivent être fidélisés et satisfaits du dispositif pour en faire la recommandation.

ON NE PEUT PAS PLAIRE À TOUT LE MONDE … MAIS IL FAUT S’EFFORCER DE PLAIRE À CHACUN

Pour y parvenir, il faut construire un dispositif pour chacune des communautés, ciblées par affinités. Et dans certains cas, mieux vaut une seule action affinitaire performante, qu’une communication globale dont les retombées sont difficiles à évaluer et à l’efficacité non garantie.

Brand contents et externalités positives

Brand contents : les contenus produits par les marques

Considérez la notion de « brand content » comme une action de sponsoring de contenus qui correspondent aux attentes de vos cibles. Cette pratique est développée pour les marques de produits grand public qui sponsorisent des contenus en lien plus ou moins direct avec leurs produits, mais en affinité avec leurs cibles. Un bel exemple d’une vidéo originale, sponsorisée par Absolut

Parfois, ce sont les produits qui sont mis en avant dans les contenus. On parle alors de placement de produit, ou de placement de marque. La vidéo ci-dessous fait partie d’une collection produite par la marque. Son apparition reste très légère (on peut voir par exemple à 11’50 certaines bouteilles passer sur un plateau, mais la marque n’est pas explicitement mise en avant sur ces passages). La marque travaille à travers ces reportages les valeurs, les univers et les affinités auxquelles elle souhaite être associée.

Si votre budget le permet

Les « Brand contents » sont les véhicules du message, mais aussi la source de recrutement d’utilisateurs. Le marketing digital est opérationnel via un dispositif plus large (voir notre article sur le marketing digital quadruple play) . Faire du buzz pour faire du buzz ne permet pas de rentabiliser une opération de communication efficace. L’objectif est d’avoir une action de recrutement ET de fidélisation. Si les brand contents s’apparentent à un format moderne de publicité, une stratégie digitale de marketing territorial vise à créer un lien de complicité sur le long terme. La marque territoire doit tellement plaire à l’utilisateur, qu’il doit in fine faire la démarche de venir visiter la région, puis d’en devenir l’ambassadeur auprès de son réseau.

Si les budgets le permettent, la solution est de travailler l’ensemble  des communautés en affinité en leur offrant à chacune un dispositif adapté. Cela permet d’activer une base d’ambassadeurs plus large, chacune sur son affinité particulière et donc à même de recommander la marque Territoire à son réseau …dont une partie est par définition construite autour des mêmes affinités. C’est ainsi qu’un bouche à oreille puissant devient votre meilleure arme de recrutement.

Si le budget est limité

Et si je n’ai pas le budget ? Il est recommandé de vous focaliser sur les communautés dont vous estimez le pouvoir de recommandation vis à vis de vos cibles comme étant le plus important. La focalisation de l’action de marketing territorial touristique sur un segment précis peut sembler incomplète, car elle ne couvre pas toutes les cibles. Et en comparaison d’une offre de communication « mono-message, multi-supports », ce n’est pas rassurant…

Il est toutefois indispensable d’intégrer qu’en tant que responsable du marketing territorial,  votre mission est de valoriser la marque Territoire, et pas uniquement (voire pas nécessairement…si l’on pousse le raisonnement à l’extrême) l’offre commerciale touristique de votre territoire. Or une action de marketing affinitaire peut générer des externalités positives, c’est à dire avoir des retombées positives sur d’autres communautés en dehors du coeur de cible.

Le parti pris United Spirit

Stratégies digitales de marketing territorial… et sports de glisse

United Spirit se positionne comme producteur de dispositifs digitaux affinitaires co-financés par des acteurs privés et des organisations territoriales désireuses de développer leur marque de territoire. Nous avons une spécificité : celle d’avoir choisi comme affinité le secteur des sports de glisse. Tous ces sports ont une chose en commun : leurs pratiquants s’appellent entre eux des « riders ». Mais les pratiques sont diverses et nous prenons le parti de ne pas travailler ces communautés ensemble, car chacune dispose de sa culture, de ses pratiques et de ses codes qui lui sont propres. Ces sports sont nautiques (surf, kitesurf, bodyboard, windsurf, …), montagnards (snowboard, ski) ou  urbains (BMX, Skate, Roller).

Cette diversité nous permet de concevoir pour chaque type de territoire des opérations de recrutement et de fidélisation d’utilisateurs, pour les transformer en ambassadeurs auprès de leurs réseaux.

Pour cela, nous choisissons un sport en particulier  et travaillons avec des figures emblématiques de cette pratique, mais aussi du territoire avec lequel nous sommes en partenariat. Notre métier est la scénarisation des valeurs et des actifs du territoire sur Internet… et au-delà.

Si les médias de masse visent à fournir à des annonceurs du temps de cerveau disponible, l’approche centrée utilisateur positionne la marque comme fournisseur de services, de contenus et d’événements qui apportent à une communauté agrégée autour d’une passion une valeur collective et stimule une sensation de plaisir.

L'expérience utilisateur au service de la marque

Bien entendu, la finalité marketing reste l’acquisition de clients par la marque et à terme la génération d’un R.O.I.

La stratégie repose sur la création d’un état intermédiaire entre cible et client: celui d’utilisateur d’un service sponsorisé par la marque. Grâce à cette action, le positionnement de la marque  évolue du statut d’annonceur à celui de sponsor (mécène), ce qui lui permet de bénéficier d’un impact en termes d’image bien plus important, puisqu’elle est l’acteur qui rend possible un service, des interactions, la consommation de contenus, etc.

Règle à respecter

La visibilité de la marque est induite. Sa présence ne doit pas être envahissante afin de ne pas dégrader la qualité de l’interface homme-machine, et donc l’expérience utilisateur.

L’évaluation de l’expérience utilisateur

Trois critères majeurs permettent d’évaluer la qualité de l’expérience utilisateur:

1. Le contexte d’utilisation du système, et les besoins de l’utilisateur dans chacun de ces contextes,
2. Les propriétés du système, et notamment l’ergonomie de l’interface, le design graphique de l’application et les fonctionnalités proposées,
3. La valeur d’utilisation apportée à l’utilisateur, et à la communauté.

Chaque contexte doit se décliner sous la forme d’un scénario qui permet d’envisager chaque cas de figure et d’assurer que la valeur d’utilisation pour l’utilisateur est conforme à ses attentes.

L’exemple Redbull

Sur le secteur des sports extrêmes, le positionnement marketing de Redbull est très intéressant. Cette marque fournit à ses cibles des services, des contenus et des évènements qui existent grâce à elle. Elle sponsorise la production de contenus.
En devenant son propre média, elle peut se permettre le placement de ses produits (qui reste relativement léger), et surtout le placement de sa marque (omniprésente). Le format du message publicitaire n’est pas dérangeant. Non seulement l’expérience utilisateur n’est pas dégradée, mais elle est rendue possible grâce à ce sponsor.

L’offre événementielle de Redbull sur l’ensemble des sports extrêmes montre que l’approche centrée utilisateur ne se limite pas à Internet. Au contraire, Internet est utilisé comme la caisse de résonance médiatique de l’offre événementielle.

De la valeur individuelle à la valeur collective

Valeur apportée à l’individu

• Lui permettre la consommation de contenus de qualité en lien direct avec sa passion,
• Fournir l’accès à des services qui lui facilitent l’organisation de sa passion,
• Lui indiquer les « bons plans » pour participer à des événements ou pour réaliser des achats.

Valeur  communautaire

Dans le cadre du déploiement de services d’interaction sociale sur des réseaux,  on peut considérer la communauté, le collectif, comme une cible particulière, et pourtant indissociable de l’individu.

En effet, son expérience utilisateur sera déterminée par:

• sa capacité d’interaction avec les contenus du média (commentaire, partage, vote….)
• sa capacité d’identification de groupes communautaires en lien direct avec ses affinités
• sa capacité à identifier et à entrer en contact avec d’autres utilisateurs par affinité

Le « moteur social » de la communauté est régi par la vision partagée,  faite des valeurs  et  de la cause qui rassemble les utilisateurs sur ce territoire commun. Dans l’exemple « Orange Rock Corps », la vision partagée est très forte, car elle repose à la fois sur une cause servie (l’aide aux associations à but non lucratif) et sur une récompense festive (les concerts).

La capacité créative de la communauté

Les communautés doivent elles être homogènes ou hétérogènes? La question mérite d’être posée.

On peut affirmer que l’homogénéité construite autour d’une passion partagée entre les membres est une source d’échanges. Mais comme nous venons de le mentionner, le moteur d’un collectif repose sur le projet que ses membres ont en commun.

Sur le secteur qui nous intéresse (les sports de glisse), la segmentation des cibles-utilisateurs nous a permis d’identifier trois types de membres :

• Les consommateurs de contenus
• Les producteurs de contenus
• Les acteurs (Riders) qui apparaissent sur les contenus.

Ces trois typologies d’utilisateurs sont indispensables au fonctionnement du système. Les acteurs (riders) ont besoin de producteurs à même de faire la captation de leurs performances et de les mettre en forme. Les spectateurs fournissent une audience indispensable. Nous cherchons donc à assurer une certaine hétérogénéité des communautés, en intégrant chacune de ces cibles aux scénarios d’évaluation de l’expérience utilisateur.

Les agences de marketing digital proposent de plus en plus à leurs clients la production de contenus « brandés » en planifiant une diffusion virale de ces contenus. Ce type de communication pour les marques s’inscrit dans un cadre plus général de marketing digital qui comprend quatre composantes.

Les contenus « brandés » sont des vidéos, des photos voire des articles qui mentionnent la marque et la mettent en scène. La diffusion de ces contenus se fait le plus souvent de manière virale, sur les plates-formes sociales (Youtube, Facebook… ). C’est l’offre faite par les agences de communication qui ont pris le tournant du 2.0.

Notre vision du marketing digital est orientée autour de 4 axes majeurs, que nous avons identifiés après une analyse des meilleures pratiques des marques sur le web.

La condition pour que cette offre « Quadruple play » puisse être mise en œuvre est l’intérêt de l’annonceur pour cibler son opération marketing sur un segment d’utilisateurs bien précis, et en particulier agrégé autour d’une passion commune, ou d’un projet collectif.

Branded contents

La marque assure la production de contenus vidéos, photos ou éditoriaux qui correspondent à une attente de la part des cibles (en fonction de leurs affinités). La visibilité de la marque peut être assurée de plusieurs manières :

- Le placement de produits dans la vidéo (pensez à l’Aston Martin de James Bond dans Goldfinger)

- La citation de marques de manière positive dans l’article (ce qui est proposé à quelques bloggueurs pro)

- Une visibilité sous la forme d’une baseline à la fin de la vidéo (à découvrir, le faux making of de la pub orange, avec juste un clin d’oeil en fin de film)

Branded Medias

La marque crée des channels, c’est à dire des canaux de diffusion de ces contenus qui sont habillées à ses couleurs. Différents supports technologiques sont choisis. Le plus important est que la marque, en créant son propre média, reste maîtresse de la ligne éditoriale et peut donc adapter le média au message publicitaire… et non l’inverse.

Le média lui donne un pouvoir de fidélisation de ses cibles, et peut même devenir une source de revenus s’il souhaite proposer des espaces publicitaires à d’autres annonceurs (non concurrents bien entendu).

Branded Services

Les médias proposés sont sociaux. Ils permettent et encouragent les utilisateurs à publier leurs propres contenus et à se fédérer en communautés. Plus qu’un média, c’est donc un ensemble de services qui sont proposés aux utilisateurs, leur permettant de mettre en scène leur identité digitale et de se connecter avec d’autres passionnés, ou avec leurs idoles : les pro riders représentant … de la marque de l’annonceur.

Branded Events

IRL : In Real Life. Parce qu’il ne suffit pas de se connecter en ligne pour créer une communauté, les marques organisent des événements en lien direct avec le dispositif digital et médiatique précité. A ce niveau se situe la frontière entre le webmarketing (qui travaille exclusivement sur le web) et le marketing digital, qui utilise des technologies mobiles et « Out of Home » innovantes pour consolider le sentiment d’appartenance des utilisateurs à une communauté.

La plus belle expérience que nous avons observée est l’oeuvre d’Orange, avec Orange Rock Corps, qui permet aux membres de la communauté de gagner des places de concert en échange d’un don de leur temps pour une association à but non lucratif.