Expérience utilisateur et image de marque

Posté par US Team le 5 11 2010 | 1 commentaire

Si les médias de masse visent à fournir à des annonceurs du temps de cerveau disponible, l’approche centrée utilisateur positionne la marque comme fournisseur de services, de contenus et d’événements qui apportent à une communauté agrégée autour d’une passion une valeur collective et stimule une sensation de plaisir.

Bien entendu, la finalité marketing reste l’acquisition de clients par la marque et à terme la génération d’un R.O.I.

La stratégie repose sur la création d’un état intermédiaire entre cible et client: celui d’utilisateur d’un service sponsorisé par la marque. Grâce à cette action, le positionnement de la marque  évolue du statut d’annonceur à celui de sponsor (mécène), ce qui lui permet de bénéficier d’un impact en termes d’image bien plus important, puisqu’elle est l’acteur qui rend possible un service, des interactions, la consommation de contenus, etc.

Règle à respecter

La visibilité de la marque est induite. Sa présence ne doit pas être envahissante afin de ne pas dégrader la qualité de l’interface homme-machine, et donc l’expérience utilisateur.

L’évaluation de l’expérience utilisateur

Trois critères majeurs permettent d’évaluer la qualité de l’expérience utilisateur:

1. Le contexte d’utilisation du système, et les besoins de l’utilisateur dans chacun de ces contextes,
2. Les propriétés du système, et notamment l’ergonomie de l’interface, le design graphique de l’application et les fonctionnalités proposées,
3. La valeur d’utilisation apportée à l’utilisateur, et à la communauté.

Chaque contexte doit se décliner sous la forme d’un scénario qui permet d’envisager chaque cas de figure et d’assurer que la valeur d’utilisation pour l’utilisateur est conforme à ses attentes.

L’exemple Redbull

Sur le secteur des sports extrêmes, le positionnement marketing de Redbull est très intéressant. Cette marque fournit à ses cibles des services, des contenus et des évènements qui existent grâce à elle. Elle sponsorise la production de contenus.
En devenant son propre média, elle peut se permettre le placement de ses produits (qui reste relativement léger), et surtout le placement de sa marque (omniprésente). Le format du message publicitaire n’est pas dérangeant. Non seulement l’expérience utilisateur n’est pas dégradée, mais elle est rendue possible grâce à ce sponsor.

L’offre événementielle de Redbull sur l’ensemble des sports extrêmes montre que l’approche centrée utilisateur ne se limite pas à Internet. Au contraire, Internet est utilisé comme la caisse de résonance médiatique de l’offre événementielle.

De la valeur individuelle à la valeur collective

Valeur apportée à l’individu

• Lui permettre la consommation de contenus de qualité en lien direct avec sa passion,
• Fournir l’accès à des services qui lui facilitent l’organisation de sa passion,
• Lui indiquer les « bons plans » pour participer à des événements ou pour réaliser des achats.

Valeur  communautaire

Dans le cadre du déploiement de services d’interaction sociale sur des réseaux,  on peut considérer la communauté, le collectif, comme une cible particulière, et pourtant indissociable de l’individu.

En effet, son expérience utilisateur sera déterminée par:

• sa capacité d’interaction avec les contenus du média (commentaire, partage, vote….)
• sa capacité d’identification de groupes communautaires en lien direct avec ses affinités
• sa capacité à identifier et à entrer en contact avec d’autres utilisateurs par affinité

Le « moteur social » de la communauté est régi par la vision partagée,  faite des valeurs  et  de la cause qui rassemble les utilisateurs sur ce territoire commun. Dans l’exemple « Orange Rock Corps », la vision partagée est très forte, car elle repose à la fois sur une cause servie (l’aide aux associations à but non lucratif) et sur une récompense festive (les concerts).

La capacité créative de la communauté

Les communautés doivent elles être homogènes ou hétérogènes? La question mérite d’être posée.

On peut affirmer que l’homogénéité construite autour d’une passion partagée entre les membres est une source d’échanges. Mais comme nous venons de le mentionner, le moteur d’un collectif repose sur le projet que ses membres ont en commun.

Sur le secteur qui nous intéresse (les sports de glisse), la segmentation des cibles-utilisateurs nous a permis d’identifier trois types de membres :

• Les consommateurs de contenus
• Les producteurs de contenus
• Les acteurs (Riders) qui apparaissent sur les contenus.

Ces trois typologies d’utilisateurs sont indispensables au fonctionnement du système. Les acteurs (riders) ont besoin de producteurs à même de faire la captation de leurs performances et de les mettre en forme. Les spectateurs fournissent une audience indispensable. Nous cherchons donc à assurer une certaine hétérogénéité des communautés, en intégrant chacune de ces cibles aux scénarios d’évaluation de l’expérience utilisateur.

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